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AssCompact 03/2019

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MANAGEMENT & VERTRIEB

MANAGEMENT & VERTRIEB Versicherungen, die der Kunde versteht Wie können Versicherungsprodukte verständlicher werden? Vor dieser Herausforderung steht die Versicherungswirtschaft, denn die Kunden stellen heute andere Anforderungen. Die Unternehmensberatung zeb sieht die Lösung für eine bessere Kundenzentrierung und für steigende Vertriebserfolge in einer neuen Mo dularität der Produktwelt. Der Abschluss einer Versicherung ist für die meisten Kunden ein unangenehmes Erlebnis. Kunden fühlen sich durch die Vielzahl unterschiedlicher Produkte, Bedingungswerke und Tarifvarianten überfordert und verunsichert. Daneben erschweren sperrige und fachspezifische Begrifflichkeiten das Verständnis der angebotenen Produktwelt – einfach geht anders. Auch aus Anbietersicht stellt die Produktkomplexität mit vielfältigen Produktvarianten eine deutliche Hürde dar. So sind selbst bei verhältnismäßig einfachen Produkten lange Entwicklungszeiten festzustellen. Selbst geringfügige Änderungen der Produktgestaltung können mehrere Monate dauern und verursachen erheblichen Aufwand. Letztlich bedeuten das breite Produktangebot und das über Jahrzehnte gewachsene Bestandsportfolio eine kaum zu beherrschende Komplexität in Bestandsverwaltung, IT und Schadenbearbeitung. Vermittler stehen täglich vor der Herausforderung, ihren Kunden komplexe Produkte in einfachen Worten zu erklären. Zudem werden sie von Kunden mit Kampfpreisen aus Online- Vergleichsportalen konfrontiert, die in ihrer Deckung jedoch oft nicht direkt vergleichbar sind. Diese Hürden belasten den Verkauf und erschweren das Cross-Selling. Neue Modularität als Lösung Für echtes kundenzentriertes Handeln muss sich das Produktangebot der Versicherer nicht nur vereinfachen, sondern auch strukturell ändern. Kunden denken nicht in Versicherungsprodukten, sie denken an Risiken, die sie in ihrer individu - ellen Situation verspüren. Für die Anbieter ist es daher entscheidend, sich vom herkömmlichen Denken in Sparten und Produkten zu lösen und sich stattdessen an den Lebenswelten ihrer Kunden auszurichten. Entwicklungsstufen der Modularität von Versicherungsprodukten Module haben heute schon das starre Produktdenken abgelöst. Die neue Modularität geht jedoch noch weiter und stellt komplette Lebenswelten in den Fokus der Produktentwicklung. Quelle: zeb In einer Lebenswelt „Wohnen“ können beispielsweise Komponenten aus Hausrat, Gebäude, Haftpflicht, Elektronik und Rechtsschutz vereint werden, um alle zusammenhängenden Risiken rund um das Thema „Wohnen“ abzudecken. Andere Lebenswelten, die Versicherer in Europa bereits definiert haben, sind Mobilität, Familie oder Gesundheit. Aus Kundensicht bedeutet dies: verständliche Absicherung der Risiken und Gefahren in einer Lebenswelt durch ein Versicherungsprodukt, das durch flexibel konfigurierbare Module individualisiert werden kann. Der strukturelle Wandel besteht also darin, dass Modularität nicht mehr die geringfügige Erweiterung eines vorgegebenen Kernprodukts zu einem Produktbündel meint, sondern die Bereitstellung einer Vielzahl gleichwertiger Module. Dieser Produktbaukasten bietet dann die Möglichkeit, alle bestehenden Einzelmodule flexibel zu neuen Produkten zu kombinieren. Die neue Modularität folgt einem bewährten Standard Der Wechsel zur neuen Modularität bringt die große Chance, die bestehende Produktarchitektur – über alle Sparten hinweg – zu einem einfacheren, unternehmensweit einheitlichen Produktmodell zu standardisieren. Dies fördert Innovationen, beschleunigt die Produktentwicklung und reduziert den Administrationsaufwand entscheidend. Die Einführung eines einheitlichen Produktmodells orientiert sich an der bestehenden Branchennorm zur Produktarchitektur nach BiPRO. Die Entwicklung eines Moduls beginnt auf Ebene der Elementarprodukte. Aus Elementarprodukten lassen sich sogenannte Produkte und Verkaufsprodukte flexibel zusammensetzen. Der Aufwand für die Pflege separater Tarifgenerationen wird reduziert und die Administrierbarkeit spürbar verbessert. 84 März 2019

Aus vertrieblicher Sicht hat zudem der technisch gestützte Beratungsprozess eine hohe Bedeutung. Modulare Produkte werden durch den Beratungsprozess konfiguriert und zusammengestellt. Die Angebotserstellung erfolgt dabei durch Eingabe von nur wenigen Basisdaten in das Angebotssystem. In der Lebenswelt „Wohnen“ wären dies zum Beispiel Wohnort und Wohnfläche. Bereits nach wenigen Parametern wird eine erste Preisindikation (Fast-Quote) generiert. Durch den Einschluss zusätzlicher Module wird der Leistungsumfang den Kundenwünschen angepasst – die Prämie ist entsprechend parametrisiert. Durch systemgestützte Plausibilisierung der Eingaben wird eine durchgängig hochwertige Beratungsqualität sichergestellt und Deckungslücken, aber auch Doppeldeckungen werden vermieden. Auch die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben (z. B. IDD) und die Pflichten zur Beratungsdokumentation werden durch automatisierte Beratungsprozesse sichergestellt. Makler profitieren von individuellen Deckungskonzepten, die Versicherer mit modularen Produkten für ihre Vertriebspartner binnen 24 Stunden konfigurieren können. Aus den bestehenden Modulen lassen sich neue Kombinationen gemäß den Anforderungen des Maklers zusammenstellen. Gleiches gilt für Vergleichsrechner, die mit mehreren Varianten modularer Zusammensetzung bestückt werden können. Vermieden wird so, dass in der Ergebnisliste von Vergleichsrechnern ein Produkt nicht erscheint, weil zuvor eine Anforderung an- bzw. abgewählt wurde. Win-Win für Kunde und Versicherer Up-Selling-Potenzial, da der Vertrieb zielgerichtet entlang der Kundenlebenswelten agiert. 3. Prozessvereinfachung: Durch Standardisierung in der Administration einer universellen Produktwelt werden die Prozesse der Betriebseinheiten vereinfacht und beschleunigt. Zudem ermöglicht der modulare Aufbau schlanke Produktinnovationsprozesse. Wie die Einführung gelingt zeb hat die Entwicklung und Einführung einer modularen Produktwelt bereits erfolgreich im Pioniermarkt Italien begleitet. Die Projekterfahrung zeigt, dass der Start mit einer Pilot-Lebenswelt Risiken und Aufwand reduziert und gleichzeitig Erfolge realisiert. Bei der Ausgestaltung der Modularität stellen sich folgende Fragen, die in einer Pilot-Lebenswelt ausgestaltet werden können: W Welche Lebenswelten und (Teil-)Sparten sollen abgebildet werden? W Welche Module sollen je Lebenswelt anwählbar sein? W Welche Services ergänzen das Versicherungsangebot? W Wie erfolgt die Bedingungsanpassung, ohne neue Tarif - generationen in Modulen zu erzeugen? W Welche Plausibilitäten sind zu entwickeln, um Deckungs - lücken zu vermeiden? W Welche Rabattsystematik wird dem Lebensweltmodell hinterlegt? Erfahrungen aus dem italienischen Markt zeigen, dass die Systematik modularer Produkte Vorteile für alle Vertriebskanäle bringt. Ausschließlichkeit und Bankassurance profitieren von einfachen Beratungsprozessen und dem intuitiven, lebensweltorientierten Zuschnitt der Lösungskonzepte, die eine Steigerung von Verkaufszahlen sowie Cross-Selling ermöglicht. Für Makler können Versicherer mit der neuen Modularität schnell und einfach individuelle Deckungskonzepte realisieren, ohne dabei den Administrationsaufwand zu erhöhen. Die Einführung modularer Produkte im italienischen Markt hat bereits in den ersten beiden Jahren nach Einführung eine Steigerung von Absatz und Cross-Selling im zweistelligen Bereich gezeigt. W 1. Kundenzentrierung: Die Produktgestaltung entlang Lebenswelten wird konsequent vom Kunden her gedacht und in einfacher Kundensprache kommuniziert. Dies verbessert das Verständnis für den Versicherungsumfang. 2. Vertriebsbefähigung: Modulare Produktgestaltung stellt ein deutliches Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb dar und erhöht das Cross-/ Von Max Steinmetz und Mirko Theine, Manager bei der zeb.rolfes.schierenbeck.associates gmbh (zeb) März 2019 85

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