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AssCompact 06/2020

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ASSEKURANZ © caryblade

ASSEKURANZ © caryblade – stock.adobe.com Ökosysteme in der Assekuranz: Die neue Relevanz der Assistance Assistance-Leistungen gewinnen in Zeiten von digitalen Ökosystemen, umfassenden Kundenplattformen und Big Data an Bedeutung. Sie werden zum zentralen Grundbaustein und umrahmen das Versicherungsprodukt. Versicherer und Vermittler unterschätzen aber noch die Möglichkeiten, wie das 13. Europ Assistance Barometer gerade wieder bestätigt. Für Versicherungsprodukte, die niemals zu Pull-Produkten werden und stets Push-Produkte bleiben, ist die Schnittstelle zwischen Anbieter und Endkunde der Erfolgsfaktor des Geschäftsmodells der Versicherungswirtschaft. Diese Schnittstelle stellen jedoch immer weniger die Versicherungsunternehmen respektive ihre Vermittler dar, sondern Ökosystemanbieter auf Basis sozialer Medien zur Schaffung einer Plattformökonomie. Plattformökonomie gilt dabei als ein grundlegendes Wesensmerkmal digitaler Angebotsprozesse – Facebook stellt beispielsweise einen Archetyp Welcher Problemlösungsansatz zur Gestaltung versicherungsbetriebswirtschaftlicher Plattformen wäre besser geeignet als die von Versicherungsseite seit Jahren angebotene Serviceleistung Assistance? dieser Entwicklung dar. Eine soziale Plattform entwickelt ihre Wirkung erst durch die Teilnahme einer großen Anzahl Gleichgesinnter, womit eine Plattformökonomie der Ver sicherungswirtschaft die Ansprache großer Gruppen mithilfe begehrenswerter Ver sicherungsprodukte und diese unterstützender Service - elemente fokussieren muss. Aufgrund der erratischen Erfolgsentwicklung von Plattformkonstruktionen im Konsumgüterbereich (B2C) sehen auch die CEOs der Finanzdienstleistungsweltmarktführer im Banken- wie Versicherungsbereich die plattformökono mischen Anbieter Amazon, Apple, Google, Facebook oder Alibaba als größte Herausforderer ihres klassichen Finanzdienstleistungsmodells an. Die chinesische Versicherungsgruppe Ping An (mittlerweile nach Börsenwert die weltweit größte Versicherungsgruppe) zelebriert bereits höchst erfolgreich diesen Weg des Angebots einer alle ihre Versicherungsnehmer vereinenden Plattform zur Schaffung eines digitalen Ökosystems. Über Plattformen wird eine permanente Kundenbindung und wechselseitige Kundenkontrolle ermöglicht, womit auch das subjektive Risiko der Versicherungswirtschaft positiv beeinflusst wird. Versicherungsprodukte, deren Grundnutzen einer materiellen Versicherungsleistung (Schadenzahlung) in einer Plattformökonomie nicht mehr ausreichen kann, benötigen aber additive Serviceelemente als Zusatznutzen, um Mehrwerte auf Plattformen zu generieren. Welcher Problemlösungsansatz zur Gestaltung versicherungsbetriebswirtschaftlicher Plattformen wäre somit besser geeignet als die von Versicherungsseite seit Jahrzehnten angebotene Serviceleistung Assistance? In der deutschlandweiten Servicestudie „Assistance Barometer 2020“ von der 28 Juni 2020

Europ Assistance und der Wiesbaden Business School wird durch Befragung der Bevölkerung, der Versicherer und der Versicherungsvermittler versucht, das Bedürfnis nach und die Bedeutung von Assistance für die Gestaltung von Plattformen und Ökosystemen im Sinne einer produktiven Kundenbindung zu ermitteln. Im mittlerweile dreizehnten Jahr der Servicestudie darf resümiert werden, dass Assistance als Serviceangebot auf Plattformen im digitalen Umfeld Bedeutung für die Gestaltung von Ökosystemen gewonnen hat. Via Assistance können die Versicherungsunternehmen in einer Plattformökonomie ihren Kunden eigene, serviceorientierte Ökosysteme anbieten und dazu auch ihr Geschäftsmodell über die reine Ver - sicherungslösung hinaus gegen arrivierte Ökosystemanbieter wie Amazon, Google, Facebook oder Alibaba abgrenzen. Die digitale Vernetzung aller Lebens - bereiche in Verbindung mit einer hohen Bereitschaft zu interaktiver, auf Plattformen stattfindender Datennutzung verändert die Erwartungen und Bedürfnisse sowie das Verhalten der Verbraucher und Versicherten und bestimmt ihre Ansprüche an die Servicebereitschaft – Assistance-Leistungen als Serviceinbegriff sind somit die Grundlage für personifizierte Ökosysteme zur Schaffung von Plattformen der Assekuranz. Serviceerwartung an Versicherer auf konstant hohem Niveau Werden die deutschen Haushalte (502 Befragungsteilnehmer) zu Service- und Hilfsleistungen in konkreten Lebens - bereichen befragt, zeigt sich eine hohe Bedeutung der Assistance im konkret skizzierten Umfeld. Betrachtet man die Serviceerwartung gegenüber Versicherungsunternehmen, erkennt man weiterhin einen deutlichen Anstieg des Erwartungslevels (aktuell 66%) verglichen mit dem Mittelwert der vergangenen Jahre (44%). Innerhalb der letzten elf Jahre hat sich somit der Serviceerwartungswert der Bevölkerung gegenüber Versicherungen von 11% auf 66% erhöht. Analog befinden sich die Bedarfswerte der einzelnen Assistance-Leistungen aus den Bereichen Kraftfahrt, Reise, Gesundheit, Senioren und Familie über die letzten zwölf Jahre auf einem konstant hohen Nachfragelevel zwischen 60 und 80%. Serviceerwartung an Versicherungsunternehmen Die Serviceerwartungen an Versicherer sind innerhalb der letzten Dekade enorm gestiegen. Quelle: Assistance Barometer 2020 Auch wenn die Serviceerwartung steigt, ist aber festzuhalten, dass die Zahlungsbereitschaft für entsprechende Assistance- Leistungen diametral gering bleibt. So sind lediglich 38% der Befragten bereit, einen finanziellen Aufschlag zu bezahlen. Unter diesen potenziell zahlungswilligen Haushalten sind wiederum lediglich 29% willig, Kosten von mehr als 15 Euro pro Jahr für Assistance-Leistungen aufzubringen. Diese geringe Zahlungsbereitschaft relativiert sich jedoch unter zwei Gesichtspunkten. Zum einen erhöht sich die grundsätzliche Zahlungsbereitschaft bei konkreten Nutzenversprechen insbesondere im Reisebereich, aber auch in den häuslichen und Gesundheitsservices signifikant um 10 Prozentpunkte und mehr. In diesem Zusammenhang ist auch die Zahlungsbereitschaft für Automobilclubs zu nennen, die im Kern stets Assistance-ähnliche Serviceversprechen Auch wenn die Serviceerwartung steigt, ist aber festzuhalten, dass die Preisbereitschaft für entsprechende Assistance-Leistungen diametral gering bleibt. So sind lediglich 38% der Befragten bereit, einen finanziellen Aufschlag zu bezahlen. wie Pannenhilfe bieten und bereits etablierte Plattformen (ADAC) aufweisen. Zudem zeigen Befragte, die bereits Assistance-Leistungen in Anspruch genommen haben, eine deutlich erhöhte Zahlungsbereitschaft. Insofern könnte bei zunehmender Marktdurchdringung über einen längeren Zeitraum und über die Nutzung sich wechselseitig befruchtender Plattformen erwartet werden, dass die Zahlungsbereitschaft steigen wird, da zunehmend mehr Kunden diesen Moment-of-Truth erleben oder über die Plattformen informiert werden. Mit 67% erachtet ein Großteil der Versicherungskunden einen persönlichen, rund um die Uhr erreichbaren Ansprechpartner der Versicherung als sehr wichtig oder wichtig, was in etwa dem bisherigen Durchschnittswert der Vorjahre entspricht. Hohen Wert legen 93% der Versicherungsnehmer konstant über die letzten zwölf Jahre auf die konkrete und sofortige Notfallhilfe bei Krankheit oder Unfall als Zusatzleistung zur reinen Schadendeckung. Ebenso ist 80% der Verbraucher die Organisation von Reparaturmaßnahmen zur Beseitigung eines Sachschadens sehr wichtig oder wichtig. Die zunehmende digitale Vernetzung aller Lebensbereiche verändert Verhalten und Bedürfnisse der Versicherungsnehmer und kreiert neue Ökosysteme. Hieraus erwachsen neue Ansprüche an die Servicebereitschaft der Versicherungsunternehmen, die diese über Plattformen kommunizieren muss. O Juni 2020 29

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