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AssCompact 08/2019

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ASSEKURANZ Versicherer

ASSEKURANZ Versicherer unterschätzen Bedeutung der „digitalen Kundenreise“ © Sashkin – stock.adobe.com Es gibt derzeit kaum einen Versicherer am Markt, der nicht etwas in Richtung Digitalisierung unternehmen will. Allerdings fehlt es gegenwärtigen Projekten an Durchschlagskraft. Eines der dringendsten Themen ist der Aufbau eines einheitlichen digitalen Kundenerlebnisses. Die meisten Versicherer tun sich schwer, die gewachsenen Vertriebsstrukturen zu verändern. Die Zahl der Versicherungsvermittler ist seit 2011 kontinuierlich rückläufig und das Durchschnittsalter steigt. Knapp 50% der Vermittler sind über 50 Jahre alt und eine Trendwende ist unwahrscheinlich. Die jüngst veröffentlichte Statistik des AGV macht deutlich, was in den nächsten fünfzehn Jahren passieren wird: Mehr als 35% der Vermittler werden altersbedingt in den Ruhestand wechseln. Die entsprechenden jungen Generationen machen aber nur 24% aller derzeit tätigen Vermittler aus. Seit 2011 ist die Zahl der Vermittler um ein Viertel gesunken. Wenn keine überraschende Kehrtwende eintritt, wird die Zahl der Vermittler in den nächsten zehn Jahren allein generationenbedingt im günstigsten Falle um weitere 11% zurückgehen. Schon allein daraus lässt sich ableiten, dass sich die Vertriebsstrategien ändern müssen. Hinzu kommt das veränderte Kundenverhalten. Fasst man die vielen Umfragen zum Verhalten der Deutschen beim Versicherungseinkauf zusammen, ergibt sich folgendes Bild: W Menschliche Beratung ist wichtig und die große Mehrzahl vertraut den Beratern. W Es existieren Vorbehalte gegenüber den Ratschlägen aus dem Bank- und Versicherungsbereich, weil Kunden sich der Vertriebsinteressen bewusst sind. W Es gibt eine wachsende Tendenz, mehr als nur ein Angebot eines Beraters oder Touchpoints einzuholen. W Im Online-Vertrieb hinken Versicherer den Banken hinterher. W Es hapert an der digitalen Unterstützung von Vermittlern. W Die prinzipielle Bereitschaft zum Online-Einkauf von Versicherungen ist da, vor allem bei jungen Menschen. W Gleichzeitig steigt die Bereitschaft, Versicherungen von alternativen Anbietern (Autohäuser, Technologiekonzerne, Aggregatoren, Fin- Techs/InsurTechs) zu kaufen. Diese Verhaltensweisen und Erwartungen stehen im Gegensatz zu der Vertriebsrealität, die in allen Sparten weiterhin vom gebundenen Außendienst dominiert wird. Nur ein Drittel des Geschäfts kommt von Maklern und Mehrfachagenten, Banken sind weiterhin nur in der Lebensversicherung erfolgreich, Online- Vertrieb scheint derzeit nur in der Schadenversicherung zu funktionieren. Hybridvertrieb wird dominieren Dass ein Großteil der InsurTechs mit ihren Geschäftsideen bei der Kundenbeziehung angesetzt hat, ist dieser Erkenntnis geschuldet. Doch die Nut- 30 August 2019

zerzahlen der InsurTechs liegen bislang deutlich unter den anfänglichen Erwartungen. Es wäre allerdings ein fataler Irrtum zu glauben, dass es sich bei den Angriffen der InsurTechs um eine Eintagsfliege gehandelt hat. Die Mehrheit der Deutschen sieht die Versicherer noch nicht im digitalen und mobilen Zeitalter angekommen. Jeder, der im Vertrieb von Versicherungen tätig ist, ganz gleich ob Agent, Makler, Mehrfachagent oder Nebenberufler, sollte deshalb an einer Digitalstrategie arbeiten. Kunden erwarten von Versicherern eine einheitliche, digital unterstützte Kundenreise. Die Realität ist von diesem Ziel allerdings noch sehr weit entfernt. Maklerportale, Außendienstsysteme, Portale für den Bankenvertrieb und der Direktvertrieb stehen bestenfalls nebeneinander. Diese Strukturen kommen den Vermittlern entgegen. Doch zahlreiche Studien zeigen, dass Versicherer mit ihren Silostrukturen in der IT den Kundenerwartungen nicht gerecht werden. In den Vorständen ist man sich des Problems bewusst. Man geht davon aus, dass die Grenzen zwischen Offline- und Online-Vertrieb überwunden werden und der Hybridvertrieb zur dominierenden Vertriebsform wird. Allerdings wird dies von den Systemen bislang nicht ausreichend unterstützt. Es sind ausgefeilte Vertriebsstrategien und IT- Systeme vonnöten, will man die gleichbleibende Zahl von Kunden mit immer weniger Vermittlern bedienen. Derzeit sind aber die wenigsten IT-Frontends der Versicherer durchgehend omnichannelfähig. Es ist im Markt derzeit viel in Bewegung und es scheint nicht ausgeschlossen, dass sich die Konstellationen schon bald stark verändern. Die jüngsten Vorstöße vonseiten der Maklerpools und InsurTechs haben dafür gesorgt, neu über die eigene Digitalisierungsstrategie nachzudenken. als ihnen geboten wird. Eine Umfrage im Rahmen der Studie Assistance-Barometer zeigt, wie stark die Service-Erwartungen gestiegen sind. Sagten im Jahr 2010 noch 11% der Kunden, dass sie von Versicherern Unterstützungsleistungen jenseits des Versicherns erwarten, waren es in diesem Jahr bereits 68%. Die meisten Vermittler wissen, wie förderlich Assistance für die Kundenbindung ist. Doch bevor dieses Potenzial seine Wirkung entfaltet, muss die Kundenreise digitalisiert werden. Ziel sollte eine nahtlose Mischung aus digitalen Angeboten und physischen Kanälen sein. Kunden erwarten in einigen Teilen persönliche Betreuung, in anderen bevorzugen sie digitale Kanäle. Das hat zur Konsequenz, dass es nicht ausreicht, eine bunte Mischung an Kanälen zu schaffen. Digitale Integration wichtig für Kundenzufriedenheit Wenn diese Kanäle nicht integriert sind, erweisen sich die Kunden am Ende sogar als weniger zufrieden als bei einem Ein-Kanal-Ansatz. Untersuchungen der Harvard Business School zeigen, dass der vorzeitige Einsatz digitaler Kanäle sowohl die Anzahl der Interaktionen als auch die Kosten pro Interaktion erhöht. Das bedeutet, dass es für Servicekunden über digitale Kanäle tatsächlich teurer ist, wenn sie nicht korrekt in die gesamte Customer-Journey-Architektur eingebettet sind. Der Grund dafür ist, dass Kunden oft einen Prozess in dem einen Kanal aufgeben und hoffen, ihn in einem anderen zu beenden. Wenn diese Option nicht verfügbar ist, vergeuden sie Zeit und sind entsprechend frustriert. Die geringe Akzeptanz digitaler Kanäle hierzulande ist zum Teil auf dieses Phänomen zurückzuführen. Die meisten deutschen Versicherer haben noch keine Antwort darauf gefunden, wie sie von der Digitalisierung profitieren und sie mit ihren physischen Kanälen kombinieren können. Daher handelt es sich bei allen digitalen Initiativen in der Regel um Einzelmaßnahmen, sie sind nicht Teil einer kohärenten digitalen Vision. Dies führt oft dazu, dass solche digitalen Initiativen „mit einem Budget“ durchgeführt werden, was die mittelmäßigen Ergebnisse noch verschlimmert. Damit die Digitalisierung für die deutschen Versicherer greifbare Vorteile bringt, muss sie auf eine klare, kundenorientierte Strategie ausgerichtet sein. W Einkaufserlebnis und Services werden immer wichtiger Untersuchungen zeigen, dass für die Mehrzahl der Kunden das Einkaufserlebnis und die After-Sales-Services bei der Wahl ihres Versicherers genauso wichtig sind wie die Produkte selbst. Kunden erwarten von ihren Versicherern mehr, Von Grzegorz Obszański, Manager bei der Sollers Consulting GmbH August 2019 31

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