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AssCompact 11/2020

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MANAGEMENT & VERTRIEB © Monster Ztudio – stock.adobe.com Welche Rolle spielen Online- Bewertungen im Versicherungswesen? Online-Bewertungen wirken sich immer stärker auf die Kaufentscheidungen aus. Das ist im Bereich von Banken und Versicherungen nicht anders als im Einzelhandel. Dazu kommt, dass sich Bewertungen auch auf die Suchmaschinenergebnisse auswirken. Wie lässt sich das zum eigenen Vorteil nutzen? Die Finanzbranche erlebt dieser Tage den Umbruch gewohnter und über Jahrzehnte etablierter Strukturen. Dienstleistungen werden digitalisiert, FinTechs und InsurTechs treiben die Entwicklung entschlossen voran und dabei viele etablierte Banken und Versicherer vor sich her. Die größten Gewinner der Digitalisierung des Finanzwesens sind dabei die Kunden selbst. Der Berater hat die letzte Deutungshoheit über seine Materie verloren. Kunden haben sich in den letzten Jahren vom eng vertrauten Bereich der Hausbank und des Finanzdienstleisters um die Ecke emanzipiert und durch digitale Tools einen Überblick über das gesamte Angebot auf dem Markt erhalten. Die neue Macht des Kunden Fakten und Tarife können auf einen Blick verglichen und eigene Einschätzungen mit der Schwarmintelligenz der Netzgemeinde abgestimmt werden. An diesem Punkt kommt auch die Wucht von Online-Bewertungen ins Spiel: Welchen Service erledigt eine bestimmte Versicherung besser als die Konkurrenz? Wer bietet den besten Preis und wieso sollte ich ein Tagesgeldkonto bei dieser und nicht jener Bank eröffnen? Gerade die Versicherungsbranche ist sehr beratungsintensiv. Als Kunde ist man auf fachkundige Berater angewiesen. Wenn die Beratung gut war, verfassen viele Kunden gerne positive Bewertungskommentare über den Dienstleister. Wurde die Leistung jedoch als nicht zufriedenstellend wahrgenommen, schreiben die Kunden erst recht einen Kommentar. Diesen Druck spüren die Vermittler natürlich im Nacken. Von Nutzern und Kunden abgegebene und meist in Sternen verbildlichte Bewertungen wirken sich immer stärker auf die Kaufentscheidungen aus. Dieser soghaften Entwicklung kann sich kein Unternehmen mehr entziehen. Die Zeit des „natürlichen“ Einzugsgebiets und einer treuen Kundschaft als Fixgröße ist vorbei. Dies zeigt sich nicht zuletzt im steten Verschwinden von lokalen Niederlassungen und Filialen. Um die Kunden heute weiterhin durch ihre virtuelle Tür zu holen, sind als Referenz gute Kundenbewertungen, am besten versehen mit authentischen Kommentaren, essenziell. Faktor Suchmaschinenranking Der Zeitfaktor ist entscheidend. Viele Menschen wollen heute für Tätigkeiten wie Banking oder den Abschluss einer Versicherung nicht mehr viel Zeit opfern und vor allem keine Papierberge mehr durchforsten. Alles muss schnell und gleichzeitig übersichtlich zu erledigen sein, am besten online mit einer minimalen Anzahl von Klicks. Geht das nicht, haben die Anbieter das Nachsehen. Die Entscheidungsspanne, ob ein Kunde sich für ein bestimmtes 86 November 2020

Über den Autor Der Autor Michael Ambros gründete gemeinsam mit Gunther Schmidt im Jahr 2008 eKomi – einen unabhängigen Anbieter von transaktions - basierten Online-Bewertungen. eKomi bietet eine SaaS-Lösung, die Online-Unternehmen ermöglicht, Verkäufer- und Produktbewertungen, Kundenmeinungen sowie soziale Empfehlungen zu generieren und somit das hauseigene Feedback - management zu stärken. Gleichermaßen ist der Online-Marketing Spezialist Ambros Geschäftsführer der BankingCheck GmbH, einem Bewertungsportal für die Finanzund Versicherungswirtschaft. Produkt entscheidet oder nicht, wird von Jahr zu Jahr immer kürzer. Die Auffindbarkeit in den gängigen Suchmaschinen und ein gutes Ranking sind somit die Basis für den zukünftigen Unternehmenserfolg. Welcher Kunde klickt sich überhaupt auch nur durch die zweite Seite der Suchergebnisse? Wenn die Website nicht unter den Top- Ten-Ergebnissen angezeigt wird, hat der Anbieter mit hoher Wahrscheinlichkeit einen potenziellen Kunden verloren. Doch auch wer es unter die Top-Ten- Suchergebnisse schafft, ist einem harten Konkurrenzkampf ausgesetzt. Auf den letzten Metern gewinnt den Klick meist derjenige Anbieter mit der besten Sternebewertung. Gezieltes Feedbackmanagement gewinnt dadurch auch im Banken- und Versicherungswesen immer mehr an Bedeutung. Es hilft dabei, das hauseigene SEO zu optimieren und das Unternehmen in den organischen Suchmaschinenergebnissen weiter vorne und damit direkt im Blickfeld der Zielgruppe zu platzieren. Die Corona-Pandemie fungiert gerade als Katalysator für lange aufgeschobene Entwicklungen. Viele Versicherer haben zu Beginn der Lockdown-Einschränkungen innerhalb weniger Tage die Möglichkeit von Videoberatungen und Online-Buchungen für ihre Kunden eingeführt. Ein Schritt, dem offenbar zuvor viel Gegenwind entgegengeschlagen war, da Versicherer und Vertreter stets auf persönliche Beratungsgespräche vor Ort gebaut hatten. Idee und Konzeption für Videoberatung lag bei manchen Unternehmen bereits seit Jahren in der Schublade und wurde doch erst jetzt angefasst. Dieser überfällige Digitalisierungsschritt ist essenziell für ein funktionierendes Feedbackmanagement, da er Kundenmeinungen direkt im Moment nach einem Beratungsgespräch einholt. Das Gute an schlechten Bewertungen Auf dem Weg zu einem wirklich gelungenen Produkt sind vereinzelte schlechte Bewertungen aus Sicht des Feedback - managements echtes Gold. Lob ist gut, angemessener Tadel aber birgt die wertvollen Erkenntnisse für Weiterentwicklung im Unternehmen. Elementar wichtig ist dabei, dass Unternehmen schnell und adäquat auf solche Kritik reagieren: Wo genau liegt der Schmerz der Kunden? Was vermissen sie? Was kann man kurz- und mittelfristig verbessern? Diese direkten Informationen kommen direkt und ungefiltert von den Menschen, die am meisten an der Verbesserung interessiert sind: den Kunden. Reputationsmanagement lebt von Reaktionsgeschwindigkeit. Kommunikation mit verärgerten Kunden muss zeitnah im direkten Umfeld der Unmutsäußerung geschehen. Liegenlassen von unliebsamen Kommentaren ist in dieser hochvernetzten Zeit keine Option mehr. Die beste Online-Marketingstrategie für Unternehmen besteht darin, so viele authentische Kundenbewertungen wie möglich zu präsentieren. Das bringt nicht nur eine gute SEO-Präsenz im Netz, sondern belegt auch das Vertrauen und die Loyalität der Kunden. Anhand von Dashboards können Unternehmen die Feedback-Daten punktgenau auswerten und fein justierte Entscheidungen treffen. Wann kommen vermehrt negative Bewertungen ins Haus? Morgens? Am Wochenende? Woran liegt das und wie können wir gegensteuern? So wird durch den Druck von außen heutzutage effizientes Qualitätsmanagement gewährleistet. Haben die Entscheidungsträger ihre Feedback-Hausaufgaben richtiggemacht, zeigt die Kurve in der Folgezeit beständig nach oben. W Von Michael Ambros, Geschäftsführer der BankingCheck GmbH sowie Gründer und CEO der eKomi Ltd. November 2020 87

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