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AssCompact 12/2018

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ASSEKURANZ © xiaosan

ASSEKURANZ © xiaosan – Fotolia.com Zurück auf Los! Produktrückrufe haben Konjunktur und stellen Unternehmen vor enorme Herausforderungen. An spezialisierten Produktrückrufkostenversicherungen geht deshalb kein Weg vorbei. Das sollten Vermittler nutzen, meint die Allianz Global Corporate & Specialty (AGCS). Es war einer größten Lebensmittelskandale in der Geschichte: An kontaminierten Erdnüssen aus einer Fabrik der Peanut Corporation of America erkrankten vor zehn Jahren insgesamt 714 Konsumenten aus 46 Bundesstaaten in den USA. 166 mussten im Krankenhaus behandelt werden, neun starben. Die Erdnüsse der Peanut Corporation of America fanden sich damals in 4.000 Produkten von mehr als 200 Herstellern. Die verursachten Kosten lagen jenseits der Milliarden. Nach Bekanntgabe des Skandals brach der Absatz von Erdnüssen in den USA zeitweise um ein Viertel ein. Ein Extrembeispiel? Vielleicht. Und doch ereignen sich Produktrückrufe immer wieder – und vor allem immer häufiger. Im Automobilbereich kommen mittlerweile laut dem Center of Automotive Management (CAM) auf zwei neu zugelassene Autos drei zurückgerufene. Kein Wunder, dass für Riskmanager der Rückruf eines Produktes neben Qualitätsmängeln und Serienfehlern laut dem aktuellen Allianz Risk Barometer mittlerweile das siebtgrößte Unternehmensrisiko darstellt, was auch daran liegen dürfte, dass die Kosten eines Produktrückrufs die Gewinne eines Unternehmens massiv schmälern können. Die Automobilindustrie ist laut einer Studie der Allianz Global Corporate & Specialty (AGCS) aus dem Jahr 2017 mit 42% der Schäden am meisten von Rückrufaktionen betroffen. An zweiter Stelle liegt die Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie mit 18% der untersuchten Rückrufe. Auch bezogen auf Der Rückruf eines Produktes stellt laut dem aktuellen Allianz Risk Barometer mittlerweile das siebtgrößte Unternehmensrisiko dar, was auch daran liegen dürfte, dass die Kosten eines Produktrückrufs die Gewinne eines Unternehmens massiv schmälern können. die Schadenhöhe liegt die Automobilindustrie (71%) klar an der Spitze. So wurden allein in den USA in den vergangenen fünf Jahren über 205 Millionen Fahrzeuge zurückgerufen – die höchste Rückrufmenge der Geschichte. Die Gründe dafür sind vielschichtig und lassen die Nachfrage nach Rückrufdeckungen steigen. Dem speziellen Know-how des Versicherungs- und Risikomanagements kommt angesichts von mannigfaltigen Risiken für die Industrie eine immer größere Bedeutung zu. Vor allem diese sieben Gründe sind dafür ausschlaggebend, dass Hersteller so oft zurück auf Los müssen: 1. Mehr externe Wertschöpfung Noch vor einem Jahrzehnt bestand die Lieferkette in vertikaler Richtung aus drei oder vier Gliedern. Heute durchlaufen Produkte auf ihrem Weg von der Fabrik bis zum Endverbraucher nicht selten zehn Stationen. Und je komplexer die Lieferkette ist, desto schwieriger ist es, sie zu steuern. Das gilt auch in horizontaler Richtung: Im Zuge der Globalisierung haben sich die Lieferketten enorm ausgeweitet, sodass Bestandteile des finalen Produkts aus aller Welt kommen können. Generell verlagert 32 Dezember 2018

sich die Wertschöpfung von Unternehmen immer stärker auf Lieferanten: In der Autoindustrie werden beispielsweise bis zu 80% der Teile eines Fahrzeugs zugeliefert. Diese globalen Wertschöpfungsketten sind sehr komplex und erhöhen die Fehleranfälligkeit. Es muss einerseits nicht nur die eigene Produktqualität, sondern durch geeignete Prozesse auch die Teilequalität der globalen Lieferanten gesichert werden. Andererseits steigt die Komplexität eines Qualitätsmanagements auch dadurch, dass die Automobilhersteller nicht nur die zugelieferten Teile, sondern meist auch die Qualität der international verteilten Produktionsanlagen ihrer Zulieferer einschätzen und durch Prozesse absichern müssen. Da sind Fehler oftmals vorprogrammiert. 2. Kürzere Produktionszyklen Hersteller erleben die wachsende Notwendigkeit, mit immer rascher aufeinanderfolgenden Neuerungen den Markt zu besetzen. Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität der Branche wurden die Produktentwicklungszyklen in den vergangenen zehn Jahren deutlich verkürzt. Hersteller verbreitern ihr Produktportfolio kontinuierlich und sind aus Wettbewerbsgründen mitunter gezwungen, Test- und Pilotphasen zu überspringen. Wer es schafft, mit neuen Modellen schnell am Markt zu sein, hat im globalen Wettbewerb Vorteile. Der hohe Zeitdruck in der Produktentwicklung kann sich allerdings negativ auf die Qualitätssicherung auswirken. 3. Mehr Plattformfertigung Das waren Zeiten, als jedes Fahrzeug noch eine eigene Handschrift hatte. Heute führt die zunehmende Plattformfertigung in der Automobilindustrie, aber auch in anderen Branchen zu einer neuen, ungleich größeren Dimension beim Schadenausmaß. Um Kosten zu sparen und die Entwicklungsgeschwindigkeit zu erhöhen, nutzen die Hersteller die gleichen Komponenten und Module in möglichst vielen Modellen, um von den hiermit verbundenen Mengeneffekten zu profitieren. Im Umkehrschluss verursacht ein einziges zurückgerufenes Teil eine deutlich größere Wirkung. 4. Mehr Hightech Die Hightech-Ausrüstung macht die Autos anfällig. Immer mehr Fahrzeuge sind mit Sicherheitsfeatures wie ABS, ESP oder Airbags ausgerüstet, hinzu kommen Fahrerassistenzsysteme (Brems-, Park-, Spurhalteassistenten) oder Navigations-, Telefon- und Internetdienste. Grundsätzlich sind die Fahrzeuge dadurch zwar sicherer geworden. Allerdings führte die technische Komplexität auch zu einem Anstieg der Fehlerhäufigkeit und Fehleranfälligkeit – Fahrzeuge müssen häufiger zur Nachrüstung oder für Software-Updates zurückgerufen werden. Es ist zu erwarten, dass im Zuge der Entwicklung weiterer Komfort- und Sicherheitsfeatures sowie der zunehmenden Vernetzung auch künftig der Komplexitätsgrad der Fahrzeuge weiter zunimmt. 5. Mehr Social Media In einer digitalen Welt, in der sich das Internet für viele Unternehmen zum wichtigsten Absatz-, Marketing- und Kommunikationskanal entwickelt hat, wird der Schutz der Online- Reputation zu den existenziell wichtigen Aufgaben des Managements. Social-Media-Plattformen sind Multiplikatoren – unschätzbar wertvoll für die Markenkommunikation, in ihrer Wucht aber ebenso unberechenbar im Krisenfall. Auf ein fehlerhaftes Produkt oder einen dilettantisch organisierten Rückruf reagiert die Online-Community mitunter drastisch: Ein Shitstorm, ausgelöst durch einen unzufriedenen Kunden, kann der Reputation und dem Erfolg eines Unternehmens langfristig schaden. Der digitale Wandel, der Aufstieg sozialer Medien und die Verunsicherung durch Fake-News begünstigen Reputationskrisen. Social Media ist ein echter Game- Changer: Daher müssen Unternehmen viel schneller als bisher reagieren und Rückrufe professionell managen. Ein zielgerichtetes Krisenmanagement und professionelle Kommunikation sind daher entscheidend. 6. Mehr Regulierung Gründe für die Zunahme von Rückrufen im Lebensmittelbereich sind die schärferen rechtlichen Rahmenbedingungen in vielen Regionen der Erde, zunehmende Kontrollen, sinkende Grenzwerte, eine Zunahme von Nahrungsmittelunverträglichkeiten O Von Carsten Krieglstein, Head of Liability Germany & CE bei der Allianz Global Corporate & Specialty AG Dezember 2018 33