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AssCompact 02/2021

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NEUE WEGE ZUM KUNDEN ©

NEUE WEGE ZUM KUNDEN © Jacob Lund – stock.adobe.com Wie Versicherungen schneller mit jungen Frauen ins Gespräch kommen Versicherungen und Finanzdienstleister entdecken zunehmend junge Frauen als Zielgruppe. Doch häufig hakt es an der Kommunikation. Man spricht nicht auf Augenhöhe. Influencer Marketing etabliert sich da als Alternative zu klassischen Kampagnen. Andreas Geyr vom BrandTech-Unternehmen eqolot erläutert, wie man durch Influencer- Marketing-Kampagnen neue Zielgruppen anspricht und gleichzeitig Kosten senkt. Unser Tipp: auf Botschafterinnen setzen, die in der Zielgruppe wirklich ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit besitzen. Wir reden über umgerechnet 1,7 Bio. Dollar. Auf diese stolze Summe taxiert eine Studie von AXA, dem Beratungskonzern Accenture und der Weltbank IFC den weltweiten Frauen-Versicherungsmarkt bis zum Jahre 2030. Ein Markt, in dem die Gleichstellung von Frau und Mann noch weit entfernt ist. In den USA zum Beispiel haben laut einer Studie der Beratungsfirma Limra nur 56% der Frauen, aber 62% der Männer eine Lebensversicherung, beim indischen Versicherer Birla Sun Life Insurance sind nur 23% der Kunden weiblich, und in Deutschland stehen laut einer Studie der R+V-Versicherung 30% der Frauen ohne private Rentenversicherung da. Im Finanzmarkt sieht es nicht anders aus. Zwei Drittel der Aktienbesitzer sind männlich. Zielgruppe Frau Frauen, vor allem die jüngeren – die Young Professionals – werden damit zur Top-Zielgruppe der Finanz- und Versicherungsbranche. Etablierte Konzerne wie etwa AXA haben hierfür längst eigene Abteilungen wie „Women’s Market“ geschaffen. Vor allem aber die Startup-Szene sieht ein riesiges Potenzial: Bei InsurTechs wie Lemonade und Getsafe ist bereits jeder zweite Kunde weiblich. Und auch die FinTechs spezialisieren sich mit Gründungen wie Fina zunehmend auf diese Zielgruppe. Doch warum wurde diese so lange vernachlässigt? Und warum dreht sich das gerade? Grund 1: Sozialisation Über Generationen kümmerten sich die Männer um Geld- und Ver- 96 AssCompact | Februar 2021

NEUE WEGE ZUM KUNDEN sicherungsangelegenheiten. Doch das hat sich grundsätzlich verändert. Inzwischen bestreiten knapp drei Viertel der Frauen ihren Lebensunterhalt selbst. Grund 2: Organisationsstrukturen im Konzern Häufig sitzen hier immer noch die männlichen Best Ager an den Schaltstellen oder eben in den Maklerbüros vor Ort. Doch die haben einen ganz anderen Blick auf die Zielgruppe als die Zielgruppe selbst. Grund 3: Andere Versicherungs bedürfnisse Studien zeigen, dass Frauen sich vor allem dann mit Versicherungsprodukten beschäftigen, wenn sie sich in den Schlüsselphasen ihres Lebens befinden: Berufseinstieg, Eheschließung, Mutterschaft, schwere Krankheit oder Scheidung. Männer denken auch außerhalb dieser Ereignisse über Versicherungen nach und kaufen Policen. Grund 4: Kommunikation – Falsche Kanäle, falsche Botschaften Der Versicherungsbereich gehört zu den Top 15 der werbestärksten Branchen. Doch viel zu häufig wird das Geld noch in den klassischen Medien – allen voran TV – versenkt. Denn: In den jungen Zielgruppen wird immer weniger lineares TV geschaut. Auch inhaltlich finden Versicherungskonzerne selten die goldene Mitte: Mal ist es viel zu platt, dann wieder viel zu fachspezifisch. Man spricht eben nicht die Sprache der Zielgruppe. Auf glaubhafte Botschafterinnen setzen Influencer-Aktion made by eqolot eqolot entwirft für seine Kunden Marketing- Kampagnen. Die Agentur, die ehemals unter dem Namen blogfoster firmierte, hat sich auf Influencer- Marketing spezialisiert und betreut namhafte Kunden wie Aldi Süd, Hasbro und das InsurTech CLARK. Für CLARK hat eqolot mit einer Influencer- Marketing-Kampagne die App des digitalen Versicherungs maklers beworben. Dabei konnte eqolot die Marketing-Kosten pro Interaktion senken und gleichzeitig die Downloadzahlen der CLARK-App erhöhen. Diesen Erfolg verdankt eqolot zum einen seinem Netzwerk aus über 42.000 Influencern und zum anderen seiner selbst entwickelten Software. Mit ihr prognostiziert das Berliner Unternehmen die Erfolgswahrscheinlichkeit von geplanten Influencer- Marketing-Kampagnen. Und vielleicht ist das von den Unternehmen mit all ihren Corporate- und Legal-Abteilungen sowie den verdienten langjährigen Mitarbeitern im Außendienst auch zu viel verlangt, den jungen Frauen bei dem Thema kommunikativ auf Augenhöhe zu begegnen. Unser Tipp: auf Botschafterinnen setzen, die in der Zielgruppe wirklich ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit besitzen. Damit meine ich nicht die Star-Influencer mit viel Chichi. Sondern Micro- und Macro-Influencer mit einer Followerschaft um die 100.000. Das sind dann etwa erfolgreiche Food-Unternehmer - innen, Moderatorinnen, Podcaster - innen oder auch Social-Media- Expertinnen. Frauen, denen man die inhaltliche Kompetenz gern abnimmt und die ein starkes Standing in der Zielgruppe haben. Vor allem für kurzfristige Angebote und konzertierte Aktionen empfiehlt sich hier die Plattform Instagram. Kosten senken und Effizienz steigern Ein Beispiel: Mittels einer entsprechenden Influencer-Marketing- Kampagne konnte der digitale Versicherungsmakler CLARK die Cost per Action (CPA) innerhalb von sechs Monaten um 63% senken. Die Conversion Rate stieg im Gegenzug um zehn Prozentpunkte. Um das zu erreichen, setzte eqolot Influencer aus unterschiedlichen Branchen ein, die insgesamt 343 Postings auf Instagram veröffentlichten. Die Kosten? Überschaubar. Ein schöner Beleg dafür, wie Unternehmen ihren Marketing-Spend durch strategisch aufgesetzte Influencer-Marketing- Kooperationen deutlich messbarer und effizienter einsetzen können, als das über traditionelle Werbe - kanäle möglich wäre. Ich finde: nach ahmenswert. P Von Andreas Geyr Managing Partner bei eqolot Februar 2021 | AssCompact 97

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