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AssCompact 04/2020

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NACHHALTIGE

NACHHALTIGE KAPITALANLAGEN © Icruci - stock.adobe.com Neue Rollen von Konsumenten und Unternehmen Nachhaltigkeit ist weit mehr als ein Trend der Finanzbranche. In fast allen Bereichen werden Konsumgewohnheiten hinterfragt. Was genau bedeutet dieser Wandel für Konsumenten und Unternehmen? Wer handelt wie – und vor allem: warum? Der Klimawandel drängt uns alle dazu, unsere Lebensweise zu hinterfragen und zu ändern. Dazu gehören auch unsere Konsumgewohnheiten. Konsumenten haben dementsprechend neue Wünsche, Ängste und Fragen. Genau diese neuen Wünsche, Ängste und Fragen hat Polycore in der Studie „Nachhaltiges Leben 2020 – Marken und Medien in der Pflicht“ erforscht. Dafür wurde explizit eine gehobene Zielgruppe mit starkem nachhaltigen Engagement untersucht. Das Besondere: die Aufbereitung der gewonnenen Daten, aus denen anschauliche Lebensstile entwickelt wurden. Außerdem ermöglicht die Studie, weitere relevante Insights aus den Dialoggruppen zu gewinnen: Wer handelt wie – und vor allem: warum? Jeder Zweite kennt kein nachhaltiges Finanzinstitut. Fast 60% könnten sich jedoch einen Wechsel zu einem nachhaltigen Anbieter vorstellen. Welche Folgen hat das geänderte Konsumverhalten? Konsumenten sind durchaus bereit, Partnerschaften mit Marken einzugehen. Doch die Zielgruppe stellt auch hohe Erwartungen an Unternehmen. Auf die Frage „Wer sollte zukünftig mehr soziale und/oder gesellschaftliche Verantwortung übernehmen?“ sahen die meisten Befragten den Staat (73%) und die Unternehmen (69%) in der Pflicht. Dabei geht es nicht darum, als Marke „perfekt“ zu sein oder sich so zu geben. Vielmehr geht es um gelebte Transparenz und Authentizität. Die Konsumenten wünschen sich, dass sie und ihre Bedürfnisse ernst genommen werden. Deutliche Branchenunterschiede Der Branchenteil der Studie offenbart relevante Touchpoints, an denen sich für Unternehmen und Dienstleister die Möglichkeit bietet, Konsumenten an sich zu binden. Die Bereiche „Lebensmittel“ und „Energie“ stechen dabei besonders heraus, hier sind den Befragten nachhaltige Herstellung und Bedingungen besonders wichtig (89% bzw. 87%). Fast alle befragten Konsumenten sind in diesen Bereichen durchaus bereit, einen höheren Preis für ein nachhaltiges Angebot in Kauf zu nehmen. Auch die Ansprüche der Konsumenten sind dementsprechend hoch. Vor allem Newcomer haben es neben etablierten Traditionsunternehmen hier meistens schwer: Die Konkurrenz ist groß, herausragende Verkaufsargumente meist für Konsumenten noch nicht transparent genug. Hier braucht es klare Kommunikation und mehr Orientierung. Großer Nachholbedarf bei Finanzen Vor allem in den Branchen E-Commerce und Finanzen besteht Kommunikationsnachholbedarf. Über 70% konnten in 66 April 2020

unserer Umfrage kein nachhaltiges Unternehmen im Bereich E-Commerce nennen, obwohl gleichzeitig über ein Drittel der Befragten angaben, bevorzugt online einzukaufen – vor allem aufgrund der großen Auswahl an nachhaltigen Marken. Hier besteht also durchaus Potenzial, ein gut kommuniziertes Angebot durch ein besseres Bewusstsein nach vorne zu bringen. In der Finanzbranche besteht das gleiche Problem, doch auch hier großes Potenzial: Circa die Hälfte gab an, kein nachhaltiges Finanzinstitut zu kennen, fast 60% könnten sich jedoch einen Wechsel zu einem nachhaltigen Anbieter vorstellen. aber möglichst detailliert wissen, was dadurch bewirkt wird. Sie fühlen sich von Marken angezogen, die sich aktiv engagieren und dies auch kommunizieren. Hierbei muss allerdings nicht nur nachvollziehbar und transparent kommuniziert werden, sondern vor allem auch stichhaltig. Die „Fürsorglichen Gestalter“ prüfen die Aussagen von Marken durch Recherche nach. Aus ihrem Lebensstil wurde die Persona „Tom“ entwickelt: ein fürsorglicher Vater, der die Welt für seine Frau und seine Tochter zu einem besseren Ort machen möchte. Vom Problem zur Lösung Über den Autor Joko Weykopf gründete 2015 mit Jannes Vahl die auf Kommunikation für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen spezialisierte Agentur Polycore in Hamburg. Mit seinem Team entwickelt er Marken und Kampagnen für Firmen, Initiativen, Behörden und Start-ups. Polycore bezeichnet sich als „Agentur für eine bessere Welt“. Mehr zur Studie sowie alle Lebensstile und Personas unter: www.nachhaltiges-leben2020.de Kommunizieren mit Personas Der Wunsch der Konsumenten, besser an die Hand genommen zu werden, findet sich durch die Bank. Ein Weg, individueller auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen, bietet dabei die Arbeit mit Personas, auf die im Rahmen der Studie zurückgegriffen wurde. Durch die Arbeit mit Personas und Lebensstilen ist es möglich, die Anforderungen der Konsumenten noch genauer herauszuarbeiten. Bei der Clusterung nach Zielgruppen liegt das Augenmerk vor allem auf demografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen – im Gegensatz dazu bleiben emotionale Treiber wie Motive, Ängste oft im Verborgenen. Mit den Personas bekommt die Zielgruppe ein Gesicht und eine eingehende Charakterisierung, die sie greifbarer macht. So funktionieren die Personas als besonders kraftvolles Werkzeug, mit denen Angebote für Konsumenten noch genauer zugeschnitten werden können. Die Studie zeigt eindeutig, dass immer mehr Menschen bewusster leben und konsumieren wollen . Dazu sind die meisten nicht nur bereit – sie tun es bereits. Dabei geht die Entwicklung weg von persönlichen Vorteilen als Haupttreiber, hin zu Motiven, bei denen die Gemeinschaft im Vordergrund steht. So gaben mit 58% die meisten Befragten an, etwas für die bessere Welt zu tun, um „die Erde für kommende Generationen zu erhalten“. Erst an vierter Stelle wird mit „Weil ich gesund/gesünder leben möchte“ und 31% ein Motiv mit mehr Ich-Bezug genannt. Die Entwicklung geht weg von persönlichen Vorteilen als Haupttreiber, hin zu Motiven, bei denen die Gemeinschaft im Vordergrund steht. Gezielte Suche nach passenden Partnern Die Dialoggruppe ist außerdem gezielt auf der Suche nach passenden Partnern, die gemeinsam mit ihnen die Welt zu einem besseren Ort machen möchten. Eine große Herausforderung – aber auch eine riesige Chance für Unternehmen. Denn wer jetzt handelt, kann sich als Marke nicht nur vorteilhaft positionieren, sondern auch Teil der Klimalösung werden – das gilt für Supermärkte genauso wie für Finanzdienstleister. W Insights aus nachhaltigen Lebensstilen In der Studie wurden speziell vier Personas betrachtet, die sich aus vier nachhaltigen Lebensstilen entwickelt haben. Ihnen wurden „perfekte Partner“ an die Seite gestellt. Damit sind Marken gemeint, die den Ansprüchen der jeweiligen Persona gerecht werden. Zur besseren Veranschaulichung lohnt sich ein Blick auf bespielhafte Lebensstile. Die „Fürsorglichen Gestalter“ beispielsweise sind stark von dem Bedürfnis getrieben, die Welt für weitere Generationen besser zu machen. Sie tun gerne Gutes, möchten Von Joko Weykopf, Inhaber und Geschäftsführer der Polycore Werbeagentur GmbH April 2020 67

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