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AssCompact 09/2018

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MANAGEMENT & VERTRIEB

MANAGEMENT & VERTRIEB Milieu kennen, Inhalte optimieren, Anfragen erhöhen Digitalraum ist eine Spezialagentur für die datengestützte Zielgruppenansprache in Onlinekanälen. Als exklusiver Partner des SINUS-Instituts bietet das Unternehmen datengetriebenes Marketing mithilfe der Digitalen Sinus-Milieus ® an. Dies eröffnet neue Wege für die Zielgruppenanalyse und das Online-Marketing für Vermittler und Versicherer. Wie kann ich meine Online-Anfragen für Versicherungsprodukte und -dienstleistungen erhöhen und Absprungraten auf der Website verringern? Der Schlüssel ist eine individualisierte Ansprache. Um das zu erreichen, sollten Vermittlungsbüros und Versicherungsunternehmen folgende Fragen beantworten können: Kenne ich meine Online-Zielgruppe wirklich? Was sind die tieferen Kaufmotivationen, was führt zu positiven Kaufentscheidungen, welche Motive, Lebensziele, Ausrichtungen treiben sie an? Wer den Kunden in der Tiefe versteht, kann den Webseitenbesucher optimiert und individualisiert ansprechen und ihn zu einer Kaufentscheidung bewegen. Möglich ist das über die neu definierten „Digitalen Sinus-Milieus® der Online-Nutzer“ des SINUS-Instituts. Als exklusiver Partner von SINUS analysiert Digitalraum (www.digitalraum.de), die Spezialagentur für datengestützte Ansprache und Tochterunternehmen des Datenspezialisten microm, die Besucher der Website mithilfe des website.analyzers und definiert das Milieu. Dadurch verhilft Digitalraum dem Versicherungsunternehmen zu einem Wissen über den Webseitenbesucher, das weit über die klassischen soziodemografischen Marketingmerkmale wie Alter, Geschlecht oder Einkommen hinausgeht. Mit der Milieu-Zuordnung lassen sich die reale Welt des Nutzers sowie sein Online-Nutzungsverhalten genau beschreiben und sogar vorhersehen. Als Basis für die ganzheitliche Zielgruppenbetrachtung dienen die Sinus-Milieus®: eine Gesellschafts- und Zielgruppentypologie, die Menschen nach Die Digitalen Sinus-Milieus ® der Internetnutzer: Sechs dominante Grundhaltungen Mit dem Digitalen Sinus-Milieu ® lassen sich Besuchertypen der Website anhand von sechs Grundhaltungen einteilen. Lebensauffassung, Wertehaltung und sozialer Lage in „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammenfasst. Dabei handelt es sich um Datenerhebungen aus 40 Jahren sozialwissenschaftlicher Forschungen des SINUS-Instituts, die mit dem Surfverhalten der Online-Nutzer kombiniert wurden. Resultat sind die neuen „Digitalen Sinus- Milieus® der Internetnutzer“ mit sechs unterschiedlichen dominanten Grundhaltungen: die Bemühten, Spaßorientierten, Vorsichtigen, Selektiven, Effizienten und Souveränen. Kennt das Versicherungsunternehmen die persönliche Milieu-Welt der Webseitenbesucher, kann der Interessent mit passenden Informationen und Produktangeboten abgeholt werden, was zu einer höheren Konversion führt. 100 Millionen Cookie-basierte Variablen zur Milieu- Bestimmung Wie funktioniert die Milieu-Zuordnung der Webseitenbesucher? Das Analyse- Tool, der website.analyzer von Digitalraum, trackt und analysiert die Besucher der eigenen Website. Das Tracking erfolgt über einen Cookie, der eine Abfrage in einer Datenbank auslöst, in der über 100 Millionen Cookie-basierte Variablen zur Verfügung stehen. Wird der Cookie des Besuchers in der Datenbank gefunden, kann anhand der Cookie-Informationen über ein bestimmtes Zeitintervall ein statistisches Bild der Besucher geformt werden. Der ganze Mensch hinter dem Cookie offenbart sich und wird in Form der Milieus ausgegeben. Diese Milieus liefern einzigartige Insights: Was bewegt die Menschen, wie leben sie, was wünschen sie sich, welche Produktaffinitäten haben sie? Je nachdem, wie hoch der Besucherstrom ist, stehen schon nach einer Woche valide 114 September 2018

Daten zur Verfügung. Ohne großen Aufwand erzielt man so Insights mit hoher Datenqualität, die sonst nur durch kostenintensive Befragungen möglich wären. Im nächsten Schritt kann die gesamte Kommunikation inklusive der Website sowie der Online-Marketingmaßnahmen konkret auf das Ziel milieu ausgerichtet werden. Digitale Sinus-Milieus ® – Dominante Grundhaltungen Direkte Ansprache der Milieus im Online-Marketing Online-Marketing hat grundsätzlich den Vorteil, dass schon mit kleinen Mediabudgets ein großer Impact erreicht wird. Deshalb ist Online-Marketing gerade auch für kleine Vermittlungsbüros attraktiv. Eine direkte Ansprache der Sinus-Milieus® im Online- Marketing minimiert zusätzlich Streuverluste. Ist das Zielmilieu bekannt, können die Sprache, die Bilder und die Themen auf das Milieu angepasst werden, was in diesem Dreiklang mit anderen Zielgruppendefinitionen kaum möglich ist. Angeboten wird die direkte Online-Ansprache der Sinus-Milieus® über Digitalraum exklusiv für folgende Marketing-Kanäle bzw. Services: Facebook, GoogleAd (ehemals Google Adwords), Programmatic Advertising, Mobile Marketing und Instagram. Der nachfolgende Kundencase beschreibt, wie eine Landingpage eines Versicherungsunternehmens auf Grundlage der analysierten Sinus-Milieus® optimiert wird und wie sich die Anpassungen auf die Kundenanfragen auswirken. Genauere Betrachtung der einzelnen Grundhaltungen Ein Versicherungsunternehmen stellte auf seiner Produktseite eine private Rentenversicherung vor mit dem Ziel, Leads für die lokalen Versicherungs - büros zu generieren. Dafür wurden die Kunden auf eine Landingpage gelotst, auf der sie ein Kontaktformular mit der Bitte um Kontaktaufnahme ausfüllen konnten. Im Vorfeld wurde durch den website.analyzer festgestellt, dass die junge Zielgruppe aus den Milieus der Performer/Expeditiven nach kurzer Zeit abspringt. Deshalb hat Digitalraum drei unterschiedliche Zielseiten erstellt, um die Zielgruppen individuell in ihrem Zielmilieu mit der passenden Bildsprache und optimiertem Text anzusprechen. Eine Seite richtete sich ausschließlich an das junge Publikum. Die Kunden wurden geduzt und die Bildwelt war für ein junges Publikum im Zielmilieu der Performer/Expeditiven angepasst. Eine zweite Landingpage wurde ausschließlich für ein Publikum über 35 Jahre erstellt. Diese Kunden wurden gesiezt und die Bilder zeigten ein glückliches Pärchen mit Kind im analysierten Milieu umfeld Konservativ-Etablierte/Liberal-Intellektuelle. Eine dritte allgemeine Seite wurde für jene Kunden erstellt, die nicht zugeordnet werden konnten. Sie enthielt eine neutrale Ansprache und Motive mit Personen mittleren Alters. Das Ergebnis der zielgruppenoptimierten Seiten im Vergleich zur allgemeinen Seite war eindeutig. Die individualisierten Seiten waren erfolgreicher. Die junge Zielgruppe erhöhte die Verweildauer um 13% und stellte 100% mehr Anfragen für die private Rentenversicherung. Die Verweildauer der älteren Zielgruppe stieg um 32% und die Anfragen stiegen um 73%. W Quelle beider Grafiken: SINUS-Institut, Microm Consumer Marketing, Digitalraum Kundencase – 100% mehr Leads durch Individualisierung Von Isabell Aldag, Kommunikationsexpertin bei der Digitalraum GmbH September 2018 115