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AssCompact 10/2019

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MANAGEMENT & VERTRIEB © olly – stock.adobe.com Kunden – Unbekannte Wesen für Versicherungsmakler? Versicherungsmakler – Die Basis ihres Erfolgs ist es, als unabhängiger Mittler für Versicherungsnehmer das passende individuelle Angebot zu finden. Die Voraussetzung? Die Bedürfnisse der Versicherungskunden genau zu kennen. Ob das immer der Fall ist und wie Endkunden die Arbeit von Versicherungsmaklern beurteilen, untersucht eine aktuelle Studie. Versicherungskunden schätzen ergebnisorientierte Leistungen: Bei Versicherungsmaklern legen sie besonders viel Wert auf eine hochwertige, einfache und verständliche Beratung sowie reibungslosen Service im Schadenfall. Versicherungsmakler denken jedoch, dass sie besonders durch Soft Skills wie Kommunikationsstärke und Branchenerfahrung punkten. Dies fand eine gemeinsam mit AssCompact durchgeführte Studie der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners heraus. Ein für Makler beunruhigendes Ergebnis. Offensichtlich verlassen sie sich zu stark auf persönliche Eigenschaften und vernachlässigen dabei objektiv messbare Beratungs- und Serviceleistungen. In einem immer stärker umkämpften Markt wird das zunehmend zum Problem. Kunden: Zufrieden, aber treulos Eine positive Erkenntnis liefert die im Juli dieses Jahres durchgeführte Online-Umfrage unter 500 Personen verschiedener Alters- und Berufsgruppen, die eine oder mehrere Versicherungen über einen Makler abgeschlossen haben: Über 90% der Kunden sind grundsätzlich mit ihrem Makler zufrieden. Allerdings ist der Umsatzanteil eines einzelnen Versicherungsmaklers bei seinen individuellen Kunden noch extrem ausbaufähig. Lediglich 17% der Versicherungsnehmer haben mehr als 80 % ihrer Policen bei einem einzigen Makler abgeschlossen. Und nur in jedem dritten Fall stellen Kunden ihren Maklern eine Vollmacht aus (Makler selbst überschätzen den Anteil jedoch auf 65%). Dieses Verhalten scheinen Versicherungskunden generell im Umgang mit ihren Policen zu zeigen: In einer aktuellen Simon-Kucher-Umfrage gaben nur 27% an, einen Hauptversicherer zu haben, obwohl sich 80% genau das wünschen. Offensichtlich liegt in beiden Fällen nicht das gewünschte Angebot vor, damit Versicherungsnehmer bereit sind, sich auf einen Anbieter festzulegen. Leistung wichtiger als Persönlichkeit Mit welchem Angebot könnten Versicherungsmakler Kunden für sich gewinnen? Die Studie verrät: Beratung und Serviceleistungen sind die beiden relevantesten Kriterien für Versicherungsnehmer. Dazu zählen etwa die verständliche und auf individuelle Bedürfnisse zugeschnittene Beratung aus einer Hand, eine umfangreiche Risiko- und Bedarfsanalyse, klare Produktempfehlungen sowie digitale Beratungsbegleitung. Beim Service legen Kunden vor allem Wert auf reibungslose und schnelle Schadenabwicklung, persönliche Verfügbarkeit des Maklers im Schadenfall, Beratung im Anschluss an einen Schaden und zur Schadenprävention sowie digitale Schadenabwicklung. Laut Studie spielen Persönlichkeitsmerkmale des Maklers wie Vertrauenswürdigkeit, Auftreten, Empathie und Motivation im 148 Oktober 2019

Vergleich zu den anderen Kriterien nur eine untergeordnete Rolle. Makler kennen ihre Kunden nur ungenügend und setzen so die falschen Schwerpunkte. Sie vertrauen besonders auf ihre individuellen Eigenschaften: Persönlicher Kontakt, Kommunikationsstärke sowie ihr eigenes Fach- und Themenwissen werden als Alleinstellungsmerkmal gesehen. Hinzu kommt, dass viele Versicherungsmakler auf intensiven Kundenkontakt setzen. Die Kontaktfrequenz korreliert jedoch nicht zuverlässig mit Kundenzufriedenheit. Die deutliche Mehrheit der zufriedenen Kunden ist maximal einmal pro Jahr mit ihrem Makler in Kontakt; aktive Kontaktpflege besitzt im Vergleich zu anderen Bedürfnissen nur geringe Relevanz. Es gilt im Kundenkontakt ganz klar: Qualität geht vor Quantität. Erwartungen gehen auseinander Die unterschiedliche Gewichtung bei Versicherungsmaklern und -nehmern, was für Kunden relevant ist, wird besonders im direkten Vergleich deutlich. Während für Kunden vor allem Einfachheit und personalisierte Leistung entscheidend sind, sehen Makler eher ihre persönliche Verfügbarkeit sowie Leistungsversprechen als relevant an. Zwar setzen sie die richtigen Schwerpunkte, indem sie sich primär auf Beratung, Angebotserstellung und Service konzentrieren, was im Einklang mit den wichtigsten Kundenwünschen steht. Einige der relevanten Kundenbedürfnisse werden jedoch vernachlässigt, etwa individuelle Tarife, Preisstabilität über einen längeren Zeitraum, hohe Erreichbarkeit bei Bedarf oder die regelmäßige Überprüfung der Bedürfnisse des Kunden. Was die Situation für Makler noch zusätzlich herausfordernd macht, ist, dass Kundenbedürfnisse mittlerweile sehr heterogen sind. In der Realität gibt es keinen Kunden mit Standardbedürfnissen, sondern vielmehr verschiedene Kundentypen mit unterschiedlichen Wünschen. Um hier allen gerecht und für Kunden attraktiver zu werden, sind clevere Strategien gefragt. Gefragt: Kundenfokus und digitale Datenverarbeitung AssCompact TRENDS III/2019 Die Grundlage, auf der Versicherungsmakler ihre Lage verbessern können, ist altbekannt: mehr Kundenzentrierung. Doch wie sieht das in der Praxis aus? Da Makler ihre Kunden nur dann besser betreuen können, wenn sie deren Bedürfnisse besser kennen, müssen sie Kundensegmentierung betreiben, also ihre Klienten in Zielgruppen mit übereinstimmenden Profilen einteilen und dann gezielt adressieren und beraten. So können sie ihre Konversion im Verkauf deutlich erhöhen. Ein wichtiges Werkzeug ist dabei die digitale Beratung: Sie ermöglicht Maklern eine transparente, kundengerechte Beratung auf Grundlage einer systematischen Bedarfsbestimmung. Bei Strukturvertrieben kommt diese bereits zum Einsatz. Das erhöht die Vertriebsleistung gerade bei unerfahrenen Maklern und vereinfacht die Nachwuchsgewinnung enorm. Auch müssen Versicherungsmakler ein bedarfsgerechtes, systematisches Bestandskundenmanagement aufbauen, in dem Kunden über einen langfristigen Zeitraum auf gleichbleibendem Niveau betreut und anhand relevanter Informationen beraten werden. Aber das Streben nach mehr Kundenzentrierung muss auch für Versicherungsunternehmen selbst zur Devise werden. Zum einen sollten sie die Produktentwicklung auf Produkte mit echtem Mehrwert für ihre Zielgruppe auslegen. Zum anderen müssen Versicherer für Makler eine stabile Infrastruktur schaffen. Dazu gehört eine digitale Unterstützung, die Beratung und Verkauf aus einer Hand abdeckt und gleichzeitig Schnittstellen zur gängigen Maklersoftware besitzt, um den Endkunden einen reibungslosen und bedarfsgerechten Abschluss ohne Medienbrüche zu ermöglichen. W Einmal im Quartal wirft AssCompact einen Blick auf die Stimmung der Makler. Zusätzlich widmet sich die Studie immer einem Sonderthema. Das aktuelle Sonderthema „Der Kunde im Fokus des Maklergeschäfts“ hat AssCompact gemeinsam mit Simon-Kucher & Partners erarbeitet. Hierbei übernahm Simon-Kucher & Partners die Befragung der Endkunden und AssCompact kümmerte sich um die Sicht der Makler. Weitere Ergebnisse der Studie wurden in AssCompact 09/2019 vorgestellt. Von Frank Gehrig, Partner bei Simon-Kucher & Partners und Maximilian Effing, Manager bei Simon-Kucher & Partners Oktober 2019 149

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